Każdy ma swego konkurenta. Konkurent jest jak rodzina: same kłopoty, ale jakże by tak bez rodziny. Na rodzinę i konkurencję jesteśmy po prostu skazani. Tego się nie wybiera. I tu właśnie czyha na nas psychologiczna pułapka. Konkurenci na rynku wytwarzają między sobą, chcąc nie chcąc, pewien układ symbiotyczny, który, jak to układ, odznacza się pewną inercją, czyli trwałością. Konkurenci mają w związku z tym tendencję do myślenia sobie: jesteśmy drudzy, trzeci itd., i tak chyba już musi być. Otóż w biznesie wygrywa ten, kto nie może ścierpieć, że nie jest numerem jeden. Marketing nastawiony na utrzymanie status quo, czyli dotychczasowego udziału w rynku, de facto, jak mówi klasyk, wywiesza białą flagę. Uprawiając marketing walki, świadomie służący awansowi marki lub produktu w jego segmencie, musimy dzierżyć w dłoniach sztylet i miecz. Sztylet na tych konkurentów, który idą za nami, a ich gorący oddech owiewa nam kark, zaś miecz na tych, którzy idą przed nami, szybsi i silniejsi, pogardliwie pokazując nam plecy. Walka powinna być fair, ale tak do końca to przecież nie wiadomo, co jest dozwolone, a co już nie. Na wojnie nie zabija się jeńców, ale już krwawa jatka w polu jest jak najbardziej w dobrym stylu. W wojnie marketingowej nie wolno kłamać na temat przeciwnika, wyszydzać go lub ośmieszać, wszelako bolesne złośliwości i czytelne aluzje są legalną bronią. Nie wolno twierdzić, że jest się najlepszym, ale prawdopodobnie najlepszym to owszem.